Fidélisation5 min de lecture

Fidéliser sa clientèle quand on est un petit commerce

Les gestes simples qui font revenir, sans budget marketing.

Le chiffre à regarder n'est pas celui que vous regardez

La plupart des commerçants suivent leur chiffre du jour et le nombre de clients servis. C'est utile pour la caisse, mais ça ne dit rien sur la fidélité — parce que ces deux nombres ne distinguent pas quelqu'un qui vient pour la première fois de quelqu'un qui vient pour la centième.

Le nombre qui compte, c'est la fréquence: à quel rythme la même personne revient. Deux commerces qui servent quarante clients par jour n'ont pas du tout la même santé selon qu'il s'agit de quarante personnes différentes ou de dix personnes qui passent quatre fois. Le second dort tranquille ; le premier repart de zéro tous les matins.

Toute la fidélisation revient à faire monter ce rythme d'un cran. Un client qui passait deux fois par mois et qui passe trois fois, c'est cinquante pour cent de plus, sans qu'un seul nouveau client soit entré.

Vos clients n'ont pas besoin d'être convaincus

C'est une bonne nouvelle qu'on oublie souvent : personne n'a besoin de vous expliquer ce qu'est une carte de fidélité. Le réflexe est là, depuis longtemps, et il ne se discute plus.

87 % des Français ont souscrit à au moins un programme de fidélité.

Le principe est donc acquis, et c'est ce qui déplace la question. Ce n'est pas l'existence d'un programme qui vous distinguera — tout le monde en a un. C'est ce que vous en faites : si vous vous en servez pour parler à vos clients, ou s'il reste un carton qu'on tamponne sans rien dire.

Source : Étude Brevo/Ifop sur les programmes de fidélité en France.

Autrement dit, la question n'est pas « faut-il une carte ». Elle est « qu'est-ce que je fais du fait de reconnaître mes clients ».

Quatre gestes qui ne coûtent rien

Aucun ne demande de budget, et les trois premiers, vous les faites probablement déjà. Ce qui manque en général, ce n'est pas la volonté : c'est de pouvoir les faire quand on a aussi le comptoir, les commandes et la comptabilité sur les bras.

Retenir un prénom

C'est le geste le moins cher et le plus efficace de la liste. Quelqu'un qu'on appelle par son prénom ne compare plus les prix de la même façon. Ça ne s'automatise pas, et c'est justement pour ça que les grandes surfaces ne peuvent pas le faire.

Mettre de côté

Le pain du samedi, la revue du mardi, la taille qui manquait. Un client pour qui vous avez réservé quelque chose revient forcément le chercher — et il revient avec l'idée que vous avez pensé à lui.

Dire quand quelque chose arrive

Un arrivage, une nouveauté, un retour de saison. C'est une information, pas une promotion, et c'est ce qui fait qu'on la lit. La différence est énorme : une promotion s'ignore, une nouvelle se retient.

Remarquer une absence

Le plus difficile, parce qu'il faut s'en apercevoir. C'est précisément ce qu'un outil sait faire à votre place — et c'est souvent la seule raison sérieuse de s'équiper.

La remise n'est pas de la fidélisation

C'est la confusion la plus répandue, et la plus coûteuse. Une remise achète un passage : le client vient parce que c'est moins cher aujourd'hui, et il repartira le jour où ce sera moins cher ailleurs. Vous avez payé de la marge pour un client que vous n'avez pas gardé.

Une récompense de fidélité fait l'inverse : elle ne se déclenche qu'après plusieurs passages, donc elle paie une habitude déjà prise plutôt que d'essayer d'en acheter une. Le coût est le même sur le papier ; ce qui change, c'est ce que vous obtenez en échange.

Le test simple :est-ce qu'un client qui n'était jamais venu peut en profiter tout de suite ? Si oui, c'est une promotion. Si non, c'est de la fidélité.

Par où commencer, dans l'ordre

Estimez votre fréquence.Pas besoin d'outil : combien de fois par mois voyez-vous vos habitués ? Une boulangerie répond « vingt », un institut répond « une fois tous les deux mois ». Ce nombre commande tout le reste.
Choisissez une récompense atteignable.Dans un horizon que le client se représente — quelques semaines pour un commerce de tous les jours, quelques mois pour un rendez-vous espacé. Au-delà, plus personne n'y pense.
Réglez le nombre de passages à partir de là, et pas l'inverse. C'est l'erreur classique : on choisit dix parce que tout le monde fait dix, sans regarder ce que dix représente en semaines chez soi.
Ne vous arrêtez pas au comptage.Compter les passages, c'est la moitié du travail. L'autre moitié, c'est de pouvoir dire quelque chose à ces gens-là — sinon vous avez un carton électronique.