Récompenses4 min de lecture

Quelle récompense choisir pour sa carte de fidélité

Ce qui motive vraiment, et ce qui coûte trop cher pour rien.

Offrir un produit ou accorder une remise, ce n'est pas pareil

Les deux paraissent équivalents pour le client, et ils ne le sont pas du tout pour vous. Une remise de cinq euros vous coûte cinq euros — de la marge sèche, prise sur ce que vous auriez encaissé. Un produit offert vous coûte ce que ce produit vous a coûté à l'achat ou en matière première, ce qui est presque toujours beaucoup moins que son prix affiché.

La valeur perçue, elle, est celle du prix affiché. C'est le seul endroit de votre commerce où cet écart joue en votre faveur, et c'est pour ça que les récompenses en nature sont presque toujours plus intéressantes qu'une remise, à effet égal.

La remise garde un avantage, et il compte : elle s'applique à n'importe quel panier. Si vos clients achètent des choses très différentes les unes des autres, un produit offert en laissera forcément une partie indifférente.

Les trois critères d'une bonne récompense

Elle se comprend sans explication

« Le dixième offert » se comprend en une seconde. « 15 % de remise sur votre prochain achat hors promotions et hors produits signalés » ne se comprend jamais. Si votre récompense demande une phrase de plus pour être expliquée au comptoir, elle est trop compliquée — et une récompense qu'on n'explique pas est une récompense qui ne motive pas.

Elle est proportionnée à ce qui a été dépensé

C'est le critère qu'on rate le plus. Un échantillon après six passages à quarante euros ne fait pas plaisir : il vexe. À l'inverse, un produit cher après trois petits achats vous coûte plus que ce que le client a laissé. La récompense doit ressembler à un merci sincère, ni radin ni absurde.

Elle vous coûte votre prix de revient

C'est là que se joue la rentabilité, et ce n'est pas intuitif. Offrir un produit vous coûte ce qu'il vous a coûté à vous. Accorder une remise en euros vous coûte des euros pleins. Sur un produit à forte marge, l'écart entre les deux est considérable — pour la même valeur perçue.

Le calcul à faire avant de décider

Il tient en trois nombres que vous êtes seul à connaître, et il vaut mieux le poser cinq minutes que le regretter six mois.

Ce que la récompense vous coûte réellement — pas son prix affiché.
Ce que le client aura laissé chez vous pour y arriver : votre panier moyen multiplié par le nombre de passages exigés.
La margeque vous faites sur ce total. C'est elle, et pas le chiffre d'affaires, qui doit couvrir largement le premier nombre.

Si la récompense mange une part importante de cette marge, ce n'est pas forcément une erreur — mais il faut le décider en le sachant, pas le découvrir. Et rappelez-vous qu'une partie des cartes ne sera jamais terminée : le coût réel est toujours inférieur au coût théorique.

Les récompenses qui déplacent quelqu'un

Une récompense peut faire plus que remercier : elle peut amener un client à un moment où vous avez de la place, ou lui faire essayer quelque chose qu'il ne prend jamais. C'est gratuit, il suffit d'y penser en la choisissant.

Valable sur un créneau creux

Une récompense à utiliser en semaine, ou avant midi. Vous remplissez un moment vide au lieu d'offrir quelque chose un samedi où vous aviez déjà la queue.

Sur une prestation qu'on n'ose pas

La première fois est offerte, et c'est souvent celle qui se rachète ensuite. Vous ne perdez pas une vente : vous en provoquez une qui n'aurait pas eu lieu.

Un service plutôt qu'un produit

La mise de côté, la livraison, un conseil plus long. Ça ne vous coûte que du temps, et c'est ce qui attache le plus.

À deux

Une récompense qui se partage amène quelqu'un qui ne vous connaît pas. C'est la seule qui fasse entrer un client nouveau au lieu d'en récompenser un ancien.

Deux pièges

Récompenser avec votre produit d'appel. Si vous offrez ce que vos clients viennent chercher de toute façon, vous ne provoquez aucun comportement : vous financez simplement une visite qui aurait eu lieu. Une récompense doit être un supplément, pas le motif de la venue.

Changer trop souvent.Une récompense se retient parce qu'elle est stable — c'est ce qui permet à un client de s'y projeter. En changer tous les trimestres revient à recommencer à zéro à chaque fois, et à donner l'impression que rien n'est acquis. Si vous devez la modifier, sachez que les clients déjà engagés peuvent conserver les conditions de départ.